認(rèn)知，是人的最基本的思維活動(dòng)，是一切行為的開(kāi)端。

認(rèn)知的正確與否，決定著行為的方式，以及行為目標(biāo)的達(dá)成效果。

認(rèn)知遵循一定的規(guī)律而發(fā)生、發(fā)展和作用。

認(rèn)知模式是指在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)固定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

經(jīng)營(yíng)，是社會(huì)性、群體性的行為，同樣受制于認(rèn)知規(guī)律的作用。

因此，探求、運(yùn)用好認(rèn)知規(guī)律于經(jīng)營(yíng)之中，當(dāng)是經(jīng)營(yíng)者，特別是管理者，其工作中的前提性的重點(diǎn)工作。經(jīng)營(yíng)是綜合性的，涉及方面很多。本文選擇產(chǎn)品和廣告兩個(gè)方面，簡(jiǎn)述認(rèn)知模式對(duì)產(chǎn)品和廣告定位的制約作用。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不論你有否意識(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知模式的作用是產(chǎn)品定位成功與否的試金石，它直接決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，它產(chǎn)生的直接或潛在的作用，深刻地影響經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位與消費(fèi)者認(rèn)知模式的符合性越高，贏得客戶的機(jī)會(huì)就越多。反之，則事倍功半，甚至付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。消費(fèi)者認(rèn)知模式是不約而同的群體性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是地域、社會(huì)、歷史、文化等綜合因素影響的結(jié)果。因此，不同群體的消費(fèi)者認(rèn)知模式存在差異，甚至差異很大。探究這種差異性，并依此確定產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

法國(guó)轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的沉浮遭遇，就是消費(fèi)者認(rèn)知模式對(duì)經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣產(chǎn)生深刻影響的經(jīng)典案例。上個(gè)世紀(jì)80年代初，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放了。作為先行者，中法合資的引進(jìn)車(chē)型“神龍富康”轎車(chē)誕生了。這是一款性能先進(jìn)、頗受歐洲市場(chǎng)歡迎的兩廂型車(chē)，推出時(shí)的價(jià)格近20萬(wàn)元，這對(duì)80年代的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是比較奢侈的價(jià)格。令法國(guó)人沒(méi)有料到的是，這樣一款性能優(yōu)越、頗受歡迎的車(chē)，在中國(guó)消費(fèi)者面前，竟然遭遇了冷落，其銷(xiāo)量多年徘徊不前，造成了經(jīng)營(yíng)的巨大壓力。原來(lái)，問(wèn)題出在兩廂式的造型上。消費(fèi)者普遍認(rèn)為：兩廂車(chē)不好看，有頭沒(méi)尾，不像個(gè)轎車(chē)，怎么能花上近20萬(wàn)元，買(mǎi)一個(gè)不像轎車(chē)的車(chē)呢？

在80年代的中國(guó)，小轎車(chē)是奢侈品，其象征意義大于代步功能，更多的表現(xiàn)為是財(cái)富和地位的象征。轎車(chē)，這個(gè)詞，在中國(guó)人的認(rèn)知模式里有特定的含義。按照漢字組詞方法的音、形、義之分，轎車(chē)是義意詞，轎和車(chē)兩個(gè)字組成的轎車(chē)，其意明確：就是像轎子一樣的車(chē)。自古于中國(guó)，轎子為官府專(zhuān)用，它不僅是代步工具，更是地位的象征。在社會(huì)、歷史、文化的長(zhǎng)期影響下，轎子的形和意，已經(jīng)深深固化在中國(guó)人的認(rèn)知模式中。因此，對(duì)轎車(chē)的形意理解，是一個(gè)明確的認(rèn)知判斷：像轎子的形狀那樣，有頭有尾的車(chē)才是轎車(chē)；轎車(chē)是地位和身份的象征。因此，時(shí)價(jià)不菲的兩廂型富康車(chē)，就是性能再好，在消費(fèi)者的認(rèn)知模式中，也不算是正兒八經(jīng)的轎車(chē)。于是，兩廂型富康車(chē)遭了厄運(yùn)，虧損多年。終于，幾年以后，兩廂的富康車(chē)加了尾，有了三廂型的神龍富康988。于是，銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。有趣的是，吃過(guò)大虧的法國(guó)人學(xué)乖了，在2004年重整旗鼓力推新車(chē)型時(shí)，硬是把在國(guó)際上風(fēng)靡的兩廂標(biāo)致307改成了三廂標(biāo)致307。性能優(yōu)異的標(biāo)致307形成了短暫的熱銷(xiāo)。盡管現(xiàn)在中國(guó)人對(duì)兩廂車(chē)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有所改變，但法國(guó)人再也不敢在中國(guó)做兩廂的轎車(chē)了。其實(shí)，時(shí)至今日，在中高檔的轎車(chē)中，依然沒(méi)有兩廂車(chē)。

從這個(gè)案例中，足見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)知模式對(duì)產(chǎn)品定位的制約作用有何等的份量。

廣告的功用在于達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知。廣告的功能特點(diǎn)是，要在簡(jiǎn)捷之中，能迅速吸引消費(fèi)者的注意，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，喚起消費(fèi)者的認(rèn)知，或激發(fā)消費(fèi)者的心理沖動(dòng)。廣告創(chuàng)意的難度就在于，要把這些極難協(xié)調(diào)一致的特點(diǎn)高度統(tǒng)一。因此，沒(méi)有新穎的刺激，難于引起注意；難以理解的訴求，不能達(dá)成快速認(rèn)知；沒(méi)有一語(yǔ)中的的表述，難于激發(fā)心理沖動(dòng)。其實(shí)，廣告創(chuàng)意定位的這些難度，正是源于消費(fèi)者認(rèn)知模式的制約。

認(rèn)知心理學(xué)的研究證明，認(rèn)知過(guò)程是知覺(jué)活動(dòng)的結(jié)果。知覺(jué)，是使用已經(jīng)形成記憶的先前的知識(shí)，收集并解釋人的感覺(jué)所登記的刺激的過(guò)程。這里，知覺(jué)過(guò)程中的“先前的知識(shí)”，就是心理學(xué)家皮亞杰所說(shuō)的“圖式”中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)是經(jīng)過(guò)不斷的認(rèn)知過(guò)程累積形成的，雖然它總是處在不斷的更新中，但是在一定的時(shí)間內(nèi)，是相對(duì)穩(wěn)定的。每個(gè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不盡相同，但對(duì)群體而言，存在普遍的一致性。這種一致性就構(gòu)成了群體性的認(rèn)知模式，同時(shí)也是廣告能達(dá)成廣泛認(rèn)知的基礎(chǔ)。

廣告對(duì)消費(fèi)者而言，更多的是表現(xiàn)為被動(dòng)認(rèn)知的過(guò)程。在非購(gòu)買(mǎi)情況下，人們多半不會(huì)主動(dòng)選擇看廣告。因此，廣告若要達(dá)成新穎、快速、易懂功能要求下的認(rèn)知，其創(chuàng)意定位必得符合認(rèn)知規(guī)律。按照認(rèn)知的圖式規(guī)律來(lái)看，廣告內(nèi)容的核心訴求必須貼近個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，以及符合群體的認(rèn)知模式，這種貼近和符合的程度越高，認(rèn)知的速度就越快，認(rèn)知的效果就越好。否則，對(duì)令人費(fèi)解的廣告，有多少人能拿出時(shí)間，拿出認(rèn)知學(xué)習(xí)的態(tài)度去反復(fù)鉆研和推敲呢？這時(shí)，人們就會(huì)放棄或拒絕認(rèn)知。而不能形成認(rèn)知的廣告，豈不是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟，浪費(fèi)資源。

在遵循圖式認(rèn)知規(guī)律的原則下，廣告定位決不可違背針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模式，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知模式?jīng)Q定著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。對(duì)已經(jīng)類(lèi)型化的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知模式是一定的，對(duì)指向產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性特征的認(rèn)知元素，消費(fèi)者不會(huì)因廣告訴求對(duì)其的違背而形成顛覆性的認(rèn)知。比如，電腦這個(gè)概念，在消費(fèi)者認(rèn)知模式中會(huì)有一些指向其實(shí)質(zhì)特征的認(rèn)知結(jié)構(gòu)元素，如：機(jī)器、工具、工業(yè)品、高科技、電子、快速、高級(jí)、高價(jià)，等等。在這些認(rèn)知結(jié)構(gòu)元素中，不同的消費(fèi)者群體會(huì)有不同的認(rèn)知側(cè)重。這些認(rèn)知結(jié)構(gòu)元素還會(huì)延伸出許多關(guān)聯(lián)概念，比如，工業(yè)品的延伸概念——非環(huán)保、規(guī)?；⒛Ｊ交?、冷冰冰……；工具的延伸概念——辦公的、學(xué)習(xí)的、研發(fā)的……；高級(jí)的延伸概念——精致的、簡(jiǎn)潔的、色調(diào)統(tǒng)一的……；等等?，F(xiàn)在，電腦已形成了類(lèi)型化，有商用電腦、家用電腦、游戲電腦等。對(duì)不同類(lèi)型的電腦，也有不同的消費(fèi)者認(rèn)知模式。

廣告定位的選擇，要符合一定的消費(fèi)者認(rèn)知模式，混淆或違背，都難以達(dá)成有效認(rèn)知，最終是消費(fèi)者不接受。其實(shí)，這種符合性與廣告定位追求新穎的要求并不構(gòu)成沖突，消費(fèi)者認(rèn)知模式中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)元素及其延伸概念，為廣告定位提供了足夠的選擇空間。但是，這種選擇不是輕易就能取得成功。成功的原則就在于要遵循認(rèn)知的圖式規(guī)律。這種遵循可以借用國(guó)畫(huà)大師齊白石的一句創(chuàng)作秘訣：太似則媚俗，不似則欺世，妙在似與非似之間。這里的“似”，我們可以理解為是創(chuàng)意定位與認(rèn)知結(jié)構(gòu)的符合程度，“太似”就沒(méi)有新意，引不起注意，“不似”就無(wú)法理解，難于或達(dá)不成認(rèn)知；妙就妙在，即有與認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符合的“一語(yǔ)中的”的“似”，又有跨越在認(rèn)知結(jié)構(gòu)空間中的奇特關(guān)聯(lián)的 “不似”。這種似與不似相結(jié)合的表述方法與圖式的認(rèn)知規(guī)律如出一轍。

由大業(yè)設(shè)計(jì)與海爾集團(tuán)攜手開(kāi)發(fā)的“潤(rùn)眼”電腦就是很好的范例，也獲得了2005年度“中國(guó)IT十佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”大獎(jiǎng)。在潤(rùn)眼電腦諸多的成功因素中，首要的成功就是“潤(rùn)眼”這兩個(gè)字的定位成功。它觸及了消費(fèi)者心理中對(duì)電腦使用最大的隱憂——費(fèi)眼。潤(rùn)眼，只兩個(gè)字，消費(fèi)者一眼即明其意，即刻引發(fā)心理沖動(dòng)，認(rèn)知效果極佳。在對(duì)潤(rùn)眼電腦特點(diǎn)的訴求上，表述也是簡(jiǎn)單明了，只用了9個(gè)字——高清晰、高響應(yīng)、高壽命。其實(shí)，使用電腦費(fèi)眼睛，這個(gè)普遍的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)電腦的認(rèn)知模式里的一個(gè)點(diǎn)。潤(rùn)眼電腦的經(jīng)營(yíng)者成功地把這個(gè)點(diǎn)找了出來(lái)，并且結(jié)合近年來(lái)人們追求環(huán)保和健康的新趨勢(shì)，把泛化的健康概念具體化的定位在“潤(rùn)眼”這個(gè)一語(yǔ)中的誘人的訴求上。 從潤(rùn)眼電腦的成功經(jīng)驗(yàn)中不難看到，廣告的定位元素以及廣告的效能就潛藏在消費(fèi)者的認(rèn)知模式里。

在討論品牌認(rèn)知模式的作用之前，先來(lái)看看品牌認(rèn)知模式是怎樣形成的。 品牌認(rèn)知模式是企業(yè)輸出的品牌信息經(jīng)由消費(fèi)者的認(rèn)知形成的。它具有潛在、無(wú)形、群體性的特點(diǎn)。它的形成主要來(lái)自以產(chǎn)品和廣告為認(rèn)知信息的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程。在重復(fù)不斷的對(duì)產(chǎn)品和廣告的認(rèn)知積累過(guò)程中，消費(fèi)者從中提取出一些指向品牌最具特性的元素，并使之抽象化，構(gòu)成了對(duì)品牌的認(rèn)知模式。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程，有些品牌認(rèn)知模式相對(duì)固化，而且其中的一些認(rèn)知模式的認(rèn)知作用，甚至超越了該品牌的界限，成為某種類(lèi)型產(chǎn)品或某種概念的代名詞。例如，提到商用電腦，大多數(shù)人首先就會(huì)想到IBM，而且，IBM電腦一貫采用的黑色，已成為人們對(duì)商用電腦認(rèn)知的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色，似乎商用電腦的專(zhuān)用顏色必然是黑色；提到SAMSUNG，人們的反應(yīng)就是時(shí)尚；提到服務(wù)好，人們就會(huì)想到海爾；提到紫光，人們就會(huì)想到清華、高科技、掃描儀。

那么，品牌認(rèn)知模式是怎樣對(duì)產(chǎn)品和廣告定位產(chǎn)生制約作用的呢？

品牌認(rèn)知模式一旦形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就將受到自己創(chuàng)造的品牌認(rèn)知模式的無(wú)形的制約，其經(jīng)營(yíng)就被納入到一定的軌道而發(fā)展，若要突破這種自設(shè)的（也許不是經(jīng)營(yíng)者有意識(shí)之為）、來(lái)自品牌認(rèn)知模式的無(wú)形制約，則是一件相當(dāng)困難的事。品牌認(rèn)知模式就如同對(duì)某個(gè)人的印象，有先入為主的特點(diǎn)，印象一旦形成，難以改變。若要改變，既要冒認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，還要有相當(dāng)大的資源投入。例如，SONY在進(jìn)入大眾化消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域以前，其品牌認(rèn)知模式的認(rèn)知元素是：專(zhuān)業(yè)、高檔、板正。而這樣的認(rèn)知模式與大眾化的概念是沖突的。為了更新品牌認(rèn)知模式，SONY耗費(fèi)巨資，用了數(shù)年時(shí)間，重新打造出一個(gè)時(shí)尚的新SONY。在更新的過(guò)程中，SONY的產(chǎn)品和廣告一改舊日的板正形象，加入了很多時(shí)尚的元素。但是，在改變的同時(shí)，SONY并沒(méi)有忘記已有的品牌認(rèn)知模式，新的改變保持了原有特性的轉(zhuǎn)移和延伸——新的時(shí)尚的SONY依然是高檔次和高品味的代名詞。SONY是成功的，但這是巨大資源投入的結(jié)果，而且這種改變也不是面目全非的改變。

在產(chǎn)品與廣告定位上，品牌認(rèn)知模式的制約作用體現(xiàn)得最充分。這種制約分為兩種，第一種產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的初期階段，第二種產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中。這兩種制約作用的特點(diǎn)不同。第一種的特點(diǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的初期階段，當(dāng)自我的品牌認(rèn)知模式還是白紙一張時(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品與廣告定位，要深入探究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知模式特點(diǎn)，及其對(duì)自我品牌的消費(fèi)者認(rèn)知將會(huì)產(chǎn)生怎樣的制約作用。同時(shí)，要做好對(duì)未來(lái)的自我的品牌認(rèn)知模式的與眾不同的、符合企業(yè)特質(zhì)的縝密規(guī)劃。經(jīng)營(yíng)者要十分清醒地意識(shí)到，此時(shí)的產(chǎn)品與廣告定位設(shè)計(jì)，將決定性地影響品牌認(rèn)知模式的形成。此時(shí)的定位就像打地基一樣的重要。

第二種的特點(diǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)自我的品牌認(rèn)知模式初步形成，或相對(duì)定形時(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品與廣告定位，其所受制約主要來(lái)自自我的品牌認(rèn)知模式。這時(shí)，如果在產(chǎn)品與廣告定位上不能按照自我的品牌認(rèn)知模式去發(fā)展，其結(jié)果必將造成消費(fèi)者的認(rèn)知模糊與認(rèn)知困難，且隨之而來(lái)的，可能發(fā)生的，是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)行為的不認(rèn)可。

在依照品牌認(rèn)知模式的制約規(guī)律來(lái)確定產(chǎn)品和廣告定位上，很多優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)的做法提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。例如，APPLE的簡(jiǎn)潔和前衛(wèi)風(fēng)格始終充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和廣告等各個(gè)方面，這種經(jīng)久不變的戰(zhàn)略性定位，使APPLE的品牌形象深入人心，歷久不衰。例如，誕生于1886年的奔馳汽車(chē)，其端莊雅致的風(fēng)范，源于誕生之時(shí)的品牌命名——梅賽德斯（祥和、溫文爾雅的意思），至今如此。

人的一切行為始于認(rèn)知，認(rèn)知的結(jié)果決定了行為過(guò)程的方向和方式，而行為的終點(diǎn)獲得的依然是認(rèn)知，不過(guò)是新的認(rèn)知。從個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，到群體性的認(rèn)知模式，人們的認(rèn)知循著規(guī)律而發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，究其本質(zhì)，是以品牌為介質(zhì)的不同人群的行為相互作用的過(guò)程。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣離不開(kāi)認(rèn)知的作用，而品牌構(gòu)成的重要因素——產(chǎn)品和廣告的定位，怎么能不受認(rèn)知模式的制約呢？

田文苗

紫光股份有限公司企業(yè)策劃部副部長(zhǎng)

中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)/信息產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)委員會(huì)委員

北京工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)會(huì)理事